01 noviembre 2015

Pescar el cliente en una bañera por Ariane Krol y Jacques Nantel (Le Monde diplomatique)

Pêcher le client dans une baignoire 
por Ariane Krol y Jacques Nantel (Le Monde diplomatique
Pescar el cliente en una bañera
¿Es de los que sólo utilizan aplicaciones y servicios gratuitos? ¡Entonces está atrapado! Terminados los tiempos del paseo y el azar, la máquina se encarga de su tiempo libre. Decide en su lugar y le dirige un discurso promocional adaptado a sus gustos personales, atrayéndolo con el precio, e incluso "manipulándolo" para engañarlo.
«La semana pasada usted compró un pasaje de avión a Montreal. Después de haber mirado el precio en la página de la compañía aérea, navegó por internet en busca de una mejor oferta, para terminar volviendo a la página del principio. Para su gran asombro, el precio había aumentado. Por lo que no perdió tiempo y reservó su pasaje antes de que el precio volviera a aumentar.
Lo estafaron.
Sin dudas la página aprovechó su primera visita para retener la dirección IP (1) de su computadora o, mejor aún, para insertar una cookie (2) en su navegador. Y fue así como pudo seguirle la pista por la web e identificarlo como un cliente de gran potencial: evidentemente, usted tenía muchas ganas de viajar. Cuando volvió para ver el pasaje que deseaba, lo reconoció y no tuvo más que aumentar el precio para convencerlo de que cerrara la transacción.

Los visitantes habituales de Amazon o de la web de la Fnac se sienten como niños en una tienda de juguetes. Mejor: los títulos recomendados parecen anticipar sus necesidades. ¿Una tienda que conoce sus gustos mejor que sus amigos? Difícil resistirse. Este mecanismo, denominado "filtrado colaborativo" no es, sin embargo una novedad. Creado principalmente en 1995 en los laboratorios del Massachusetts Institute of Technology (MIT), permite reagrupar a los individuos que poseen perfiles de navegación y de consumo similares. ¿Al hacer clic en la carátula del álbum, piensa que usted es el único en el mundo al que le gusta a la vez Serge Gainsbourg, las óperas de Jean-Philippe Rameau y Metallica? Desengáñese. Es una apuesta segura que miles de individuos ya han comprado al mismo tiempo esos discos. Registrados y analizados, estos datos permiten calcular las probabilidades de compra de un cliente potencial en función de las páginas que visita. A partir de ahí, a la tienda no le queda más que hacer que proponerle eso que sus "clones" ya han comprado y que usted aún no posee.
Este enfoque fundado en potentes algoritmos ha hecho maravillas para Amazon, gigante del comercio en línea. Sus ventas anuales promedio por cliente en Estados Unidos, anteriormente en un límite máximo de 160 dólares, han sobrepasado los 240 dólares tras la adopción de este sistema de recomendación. Ya, en 2006, la compañía anunció que más del 30% de sus ventas fueron inducidas por las recomendaciones hechas a los consumidores (3). Un sistema tan eficaz que el sitio incluso le pregunta si usted compra ese producto para sí mismo o para regalarlo con el fin de no corromper su sistema de perfiles de consumo.
Bienvenido al nuevo mundo del marketing personalizado. Un mundo que quiere lo mejor para usted y que hará cualquier cosa para conseguirlo. A principios de la década de 1980, lo último de lo último era que los expertos del marketing utilizaran encuestas para identificar "segmentos" de mercado, tales como amas de casa de más de 50 años, profesionales liberales de menos de 35 años con ingresos superiores a 210.000 francos y que juegan al tenis, al menos, dos veces al mes, etc.  Los expertos del sector pescaban por así decirlo con redes de deriva, después de que el sónar hubiera señalado un banco de peces de la especie correcta. Hoy, ya no son los jóvenes de menos de 35 años u otro segmento quien les interesa: es usted. Se usa una red más fina, un sónar más preciso: la pesca se hace en una bañera.
Para ello, los expertos se benefician de la cooperación diaria -pero lo más a menudo inconsciente- de sus clientes. Los usuarios de Facebook, por ejemplo (más de mil millones), ofrecen graciosamente una gran cantidad de información que una persona razonable se habría negado a proporcionar a un comerciante hace unos años: perfil sociodemográfico (edad, sexo, educación, ciudad de residencia), y con frecuencia, gustos musicales, lista de amigos, fotografías, planes, sueños y aspiraciones.
A estas informaciones se incorporan el perfil de navegación en tiempo real del internauta y su llamado perfil de comportamiento: los rastros dejados cuando navega en la web o a través de diversas aplicaciones que utiliza en su teléfono o en su tableta. En pocas palabras: todo lo que mira, lee, escucha, descarga. Y, por supuesto, todo lo que compra.
Casi todos los sitios web le imponen una cookie que le reconocerá cuando regrese. Es por lo que el precio de su billete a Montreal aumentó durante su segunda visita. La mayoría de las aplicaciones gratuitas más descargadas le asignan también otro soplón, mucho más intrusivo, llamado spyware. Este supervisa sus actividades (páginas visitadas, el tiempo de permanencia por página, productos comprados, etc.) para transmitir esta información a los expertos de marketing. Lo cual, por supuesto, utilizarán para orientar mejor sus ofertas.
¿La última vez que descargó una aplicación en su ordenador o su teléfono inteligente se tomó el trabajo de leer el aviso legal que la acompañaba? Si este es el caso, felicidades: usted es parte del 3% de los consumidores que hacen tal esfuerzo. De lo contrario, usted consiente ser espiado regularmente y que sus datos circulen libremente de compañía en compañía. Este es de hecho el equivalente de hacer clic en "Acepto" para descargar lo más rápido posible una aplicación sin necesidad de leer el contrato de referencia. Cuestionable, el proceso sigue siendo legal. 
Google Maps, Hotmail, Facebook, Instagram... Las aplicaciones y los servicios gratuitos son como caballos de Troya que ofrecen la información necesaria para adecuar las ofertas comerciales. Este es el mandato del responsable SEO (Search Engine Optimization), un nuevo oficio que consiste en presentar la buena publicidad al buen consumidor, principalmente a través de los motores de búsqueda. Así se dispararon los beneficios de Google (4): los servicios gratuitos de la multinacional californiana le han reportado más de 32 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2012.
Tal fijación de objetivos entraña, por otra parte, riesgos para los publicitarios y sus colegas del marketing porque la medida del rendimiento de la inversión se vuelve implacable. A penas hace diez años, el precio de un anuncio se basaba enteramente en el número de consumidores al que llegaba, les interesara esta publicidad o no. Hoy más del 20% de las ganancias de la industria se calculan sobre la base del CTR (Click-Through Rate): el anunciante no paga más que si el internauta hace click sobre la publicidad. De ahí la necesidad de conocer al consumidor desde todos los ángulos.
Otro enfoque basado en la noción comisión también está empezando a surgir. Es lo que se llama affiliate marketing o "marketing de afiliación". Consiste en premiar la publicidad, en su totalidad o en parte, sobre la base de las ventas que genera: ¿el señor Dubois ha hecho clic en el anuncio de la empresa X y comprado el producto? La empresa X pagará una comisión al sitio, buscador o red social que ha establecido el contacto con el señor Dubois. Podemos ver este mecanismo en marcha en el sitio de algunas compañías aéreas: una vez comprado su billete, os sugieren la posibilidad de reservar un hotel. Este enfoque, como el pay per clic (pago por clic) que la precedió, va viento en popa, a diferencia de la publicidad tradicional, paga de acuerdo al número de personas que lo han visto (online display). Los nuevos enfoques centrados en el rendimiento inmediato encuentran cierta resistencia en los profesionales de la industria, que no quieren ver reducido su papel a su sola capacidad de realizar ventas instantáneas. 
Sin embargo, esta lógica se impone. Supongamos que el señor Dubois compra el producto sólo dos semanas más tarde, no en Internet, sino a un distribuidor situado a cuatrocientos kilómetros de su casa. ¿Se debe pagar una comisión? La respuesta es sí porque cada vez es posible seguir mejor el pefil de consumo del señor Dubois tanto en el mundo virtual como en el mundo real. Acaso ¿piensa que se trata de ciencia ficción? En ese caso no ha oído hablar de herramientas como la Google cartera (Google Wallet).
Esta aplicación, aparentemente sencilla, impulsará el marketing personalizado a un nivel nunca antes alcanzado. Se descarga en el teléfono e introducís en él vuestra información personal y vuestros números de tarjetas de crédito o cuenta bancaria. Durante una compra, el comerciante tendrá que captar la señal de vuestro teléfono y, una vez dada su aprobación, se completará la transacción (6). El comerciante no tiene ni siquiera acceso a vuestra información financiera: sólo Google la tiene. Él es quien suministrará la cuenta para pagar al comerciante. Al hacerlo, conocerá aún un poco más sobre vuestros hábitos.
Aún no hemos llegado a tanto, pero lo cierto es que una empresa como Google, que es ante todo un gigante de la publicidad, es consciente del potencial de su tecnología. Relacionar la publicidad vista y las compras que derivan de esa visión, ya sea en la tienda o en el ciberespacio, simplifica la vida del consumidor al tiempo que aumenta la probabilidad de que pase por caja

(1) El número de protocolo de Internet asignado a cada computadora conectada a Internet.
(2) Pequeño archivo de información subrepticiamente enviado al visitante de un sitio web que se almacena en su ordenador. Contiene datos sobre páginas vistas, el tiempo pasado en ese sitio, etc. Puede eliminarse o ajustarse el navegador para limitar su presencia.
(3) JP Mangalindan "Amazon’s recommendation secret," CNN Money, 30 de julio de 2012.
(4) Véase Kaplan, "
Quand les mots valent de l’or", Le Monde diplomatique, noviembre de 2011.
(5)
Interactive Advertising Bureau et Pricewaterhouse Coopers, « IAB Internet advertising revenue report : 2011 full year results » (PDF), abril de 2012.
(6) Hace más de una década, Microsoft ya había tratado de implementar un sistema de este tipo para las compras en línea con su Microsoft Passport.